随着全民(mín)健身的深入，运动品牌也打响了新(xīn)一轮营销战，越来越多(duō)的运动品牌开始用(yòng)社群与消费者建立连接，通过線(xiàn)上健身社群来吸引私域流量成為(wèi)共同的“底色”。

以2020年為(wèi)起点，随着互联网用(yòng)户渗透的基本完成，私域经济已经发展到一定规模。过去两年中，各运动品牌也开始深耕社群营销，逐步完成了从線(xiàn)下到線(xiàn)上、从公域到私域的用(yòng)户资产沉淀，开始进入到以線(xiàn)上線(xiàn)下融合、品牌与渠道融合以及公域与私域互相反哺和拉动為(wèi)主要特征的2.0时代。

在社群2.0时代，运动品牌的发展不再简单依靠单一的線(xiàn)上或線(xiàn)下销售模式，而是形成了一个線(xiàn)上和線(xiàn)下深度融合的发展趋势。

运动品牌通过多(duō)样化的線(xiàn)上+線(xiàn)下社群，搭建品牌和消费者之间的桥梁。品牌通过線(xiàn)上健身社群来吸引私域流量，依靠社群打造品牌圈层，实现对品牌理(lǐ)念的传播。品牌在社群中不止是推荐产品，更是培养意见领袖，输出品牌文(wén)化，打造品牌圈层，并通过一系列活动来宣传自己的观念，以润物(wù)细无声的方式积累品牌资产，加强消费者的认同感和归属感，增加品牌和消费者之间的黏性。

业内人士认為(wèi)，对于有(yǒu)实力的头部品牌而言，营销已从粗放地在第三方平台投广告转变為(wèi)对消费者的精细化管理(lǐ)，培养KOC（关键意见消费者）、加强消费者的认同感、归属感是品牌社群营销的关键。

运动品牌通过線(xiàn)上社群的方式，通过课程和服務(wù)互动吸引、留存私域客户，并深耕社群，并客户进行 精细化的用(yòng)户管理(lǐ)，更好的服務(wù)客户；同时，运动品牌也通过举办線(xiàn)下的相关活动，增加用(yòng)户的参与度，提高用(yòng)户體(tǐ)验，并将線(xiàn)下客户引流到線(xiàn)上客户。这种線(xiàn)上線(xiàn)下融合、公域与私域互相反哺的模式和玩法也成為(wèi)运动品牌社群运营的关键法宝。

随着社群2.0时代的到来与发展，运动品牌与消费者之间的联系越来紧密，線(xiàn)上和線(xiàn)下的深度融合成為(wèi)了一个不可(kě)忽视的趋势，線(xiàn)上健身社群更是成為(wèi)了品牌们新(xīn)的营销的“主战场”。

早在2010年，耐克已尝试打造線(xiàn)上健身社群，耐克认為(wèi)，消费者对于線(xiàn)上線(xiàn)下的无缝消费體(tǐ)验需求越来越高，所以品牌打造的生态系统是以核心门店(diàn)為(wèi)中心，同时通过線(xiàn)上平台、App与小(xiǎo)程序来满足消费者对无缝连接的需求，希望通过数字化更好地了解和服務(wù)消费者。而耐克旗下的Nike Training Club平台能(néng)够為(wèi)消费者的训练提供更完善的帮助；Nike Run Club平台能(néng)够帮助热爱跑步的消费者更好地参与跑步。

近期，Under Armour安德玛正式推出全新(xīn)一站式線(xiàn)上运动社區(qū)UA HOUSE。UA HOUSE以安德玛运动潜能(néng)开发系统（HPS）為(wèi)核心，创新(xīn)融合训练、竞技、恢复三大體(tǐ)系，包含AI體(tǐ)适能(néng)评估、课程推荐、線(xiàn)上跟练、線(xiàn)下活动预约、社群互动等多(duō)项功能(néng)，将為(wèi)广大运动爱好者提供線(xiàn)上到線(xiàn)下无缝衔接的运动體(tǐ)验和专业运动解决方案，且UA HOUSE小(xiǎo)程序内课程均可(kě)免费體(tǐ)验。

通过UA HOUSE，每个注册的用(yòng)户都可(kě)在線(xiàn)进行互动式“AI體(tǐ)适能(néng)评估”，并将根据每个人的“AI體(tǐ)适能(néng)评估”结果给出适合本人的课程推荐。同时，据了解，安德玛的社群内还会定期举办活动，比如UA HOUSE體(tǐ)能(néng)PK计划、晒出自制减脂餐等活动，增强用(yòng)户的互动性。

彪马也推出了線(xiàn)上运动社群“跑步私教计划”。用(yòng)户購(gòu)买彪马Nitro任意款跑鞋即可(kě)获得跑步私人教练服務(wù)。服務(wù)内容包括彪马签约跑步教练提供為(wèi)期四周的训练服務(wù)、一对一線(xiàn)上指导，以及专属跑步训练计划等。“我们在给跑者提供跑步服務(wù)的同时，也希望跑者體(tǐ)验我们的跑步产品。”

在运动品牌琳琅满目的今天，在运动品牌纷纷抢滩登陆的線(xiàn)上社群战场，一个社群不仅需要良好的品牌、过硬的实力、温暖的服務(wù)，同样还需要差异化，模式的差异化，内容的差异化以及活动的差异化和售后的差异化等等，现代汽車(chē)集团（中國(guó)）副总裁李峰就曾说过：“必须要给到消费者足够的差异化，一连串的差异化才能(néng)在市场上获得独特的地位。”

目前，各运动品牌已有(yǒu)不少已经布局并推出了線(xiàn)上社群，耐克更是早在2010年，就开始尝试打造線(xiàn)上健身社群。面对这么多(duō)的線(xiàn)上社群，后发的运动品牌只有(yǒu)在内容设计、产品设计上做出差异化，才能(néng)真正的实现精准化，才能(néng)在市场上获得独特的地位。

安德玛的線(xiàn)上运动社區(qū)UA HOUSE就做到了差异化，形成了自己的独家优势。

UA HOUSE上的内容都是以安德玛运动潜能(néng)开发系统（Human Performance System）為(wèi)核心，创新(xīn)融合训练、竞技、恢复三大體(tǐ)系，每个注册UA HOUSE的用(yòng)户都可(kě)以在線(xiàn)进行“AI體(tǐ)适能(néng)评估”，从包括上肢耐力、下肢耐力、核心耐力、柔韧性和心肺耐力五个维度，帮助健身者实现科(kē)學(xué)體(tǐ)测，并给予实时的动作指导反应，生成专属报告。

在UA HOUSE完成AI體(tǐ)适能(néng)评估后，系统还会根据消费者的专属报告，智能(néng)推荐适合本人的课程，消费者可(kě)以更有(yǒu)针对性地进行训练。同时，UA HOUSE用(yòng)户还可(kě)以定期更新(xīn)體(tǐ)测，系统也将会根据最新(xīn)的结果，及时进行课程推荐，更加系统、全面的锻炼。

在课程内容上，UA HOUSE内发布的所有(yǒu)运动课程，都是由安德玛的专业训练团队联手高水平运动员、明星导师以及國(guó)内专业运动机构精心设计而成，课程设计阵容强大而且专业。

在课程的类型上，UA HOUSE打破了单一运动的局限，涵盖健身、篮球、跑步、拳击等多(duō)个运动种类并不断进行课程内容的更新(xīn)，打破了单一运动的局限性。

如今，社群成為(wèi)运动品牌们新(xīn)的“战场”，是运动品牌们价值输出的最好平台和途径。对于运动品牌而言，社群运营最终的目标是不断向用(yòng)户提供价值，让其真正感受到“被服務(wù)、有(yǒu)价值”，从而為(wèi)后续的用(yòng)户转化和留存做铺垫，将公域流量转化為(wèi)更高效的私域流量，形成完整商(shāng)业闭环，获得更多(duō)流量和“留量”。

耐克方面就曾认為(wèi)，消费者对于線(xiàn)上線(xiàn)下的无缝消费體(tǐ)验需求越来越高，所以品牌打造的生态系统是以核心门店(diàn)為(wèi)中心，同时通过線(xiàn)上平台、App与小(xiǎo)程序来满足消费者对无缝连接的需求，希望通过数字化更好地了解和服務(wù)消费者。

运动品牌的社群运营是一门艺术，相较于社群1.0时代，社群2.0时代不仅注重产品质量、服務(wù)品质，品牌所带来的社交属性和品牌观念也都是关键之处，只有(yǒu)差异化才能(néng)实现精准化，才能(néng)抢滩登陆成功。正如零售行业专家吴大伟所说：“品牌在社群中不只是推荐产品，更是输出品牌文(wén)化、打造圈层，通过包括健身等一系列活动来传达健康、专业、可(kě)持续等品牌观念，抢占用(yòng)户心智。”