小(xiǎo)众，成為(wèi)了近年来在消费市场常见的标签。

在咖啡界，各类小(xiǎo)众咖啡店(diàn)层出不穷，吸引许多(duō)消费者前往打卡；在茶饮界，各大品牌盯上了黄皮和油柑等小(xiǎo)众水果，推出各种小(xiǎo)众水果茶饮；在服装界，小(xiǎo)众品牌出现了许多(duō)新(xīn)颖的设计，甚至在小(xiǎo)红书上出现了超过126万篇的“小(xiǎo)众服装”筆(bǐ)记。

在體(tǐ)育界，小(xiǎo)众也不是一个陌生的词汇。飞盘、腰旗橄榄球和桨板等小(xiǎo)众运动不断出圈，刮起了體(tǐ)育消费新(xīn)业态的阵风。在體(tǐ)育品牌这一细分(fēn)领域，小(xiǎo)众品牌也一直在处于上升趋势。

小(xiǎo)众體(tǐ)育品牌的大生意

近期，不少专注于跑鞋的體(tǐ)育品牌陆续发布了最新(xīn)的财报。尽管整體(tǐ)收入与头部的體(tǐ)育品牌仍有(yǒu)一定的距离，但HOKA ONE ONE（简称HOKA），On昂跑以及Allbirds这三家相对小(xiǎo)众的體(tǐ)育品牌却保持着极高的增長(cháng)速率。

7月29日，HOKA母公司戴克斯户外（Deckers Brands）公布了2023财年Q1业绩。财报显示，在该报告期内，HOKA的营收暴增54.9%，首次突破3亿美元达到了3.3亿美元（约22.31亿元人民(mín)币），并在过去12个月中创造了10亿美元（约67.61亿元人民(mín)币）的营收。其中，HOKA在國(guó)际市场的增長(cháng)要比美國(guó)本土市场更高，达到了66%。

据戴克斯户外首席财務(wù)官史蒂夫-法辛预测，就全年而言，Hoka的收入增長(cháng)现在预计将比去年增加40%。强劲的增長(cháng)动力使得HOKA更有(yǒu)信心地去准备更多(duō)的商(shāng)品库存，以满足消费者的高需求。

2022年6月，HOKA启动了"飞要这样"(FLY HUMAN FLY) "全球整合宣传战役，在全球范围内内焕新(xīn)品牌形象，并将"飞要这样"作為(wèi)全新(xīn)的品牌标语，旨在进一步提高品牌知名度和市场占有(yǒu)率。

8月9日，Allbirds公布了2022财年Q2财报。数据显示，该季度Allbirds营收為(wèi)7817.4万美元，同比增長(cháng)15.1%，而整个上半年，allbirds营收1.41亿美元（约9.53亿元人民(mín)币），同比增長(cháng)20%。尽管上半年保持着20%的高增長(cháng)，但Allbirds的亏损却持续扩大。Allbirds在Q2的净亏损為(wèi)2937万美元，相比去年同期的亏损761万美元同比扩大，上半年亏损则扩大至5125万美元。

Allbirds在两年前推出旗下第一双专业跑鞋Tree Dasher开始，也进入跑鞋领域抢蛋糕。随着产品矩阵的丰富，跑鞋现占Allbirds Q2营收的比例也升至24%。

至于On昂跑的增長(cháng)态势，用(yòng)凶猛来形容也不為(wèi)过。8月16日，On昂跑公布了2022财年Q2业绩，财报显示，该季度营收同比增長(cháng)66.6%至2.92亿瑞士法郎（约20.78亿元人民(mín)币），毛利率為(wèi)55.1%，净利润则猛涨245.9%至4910万瑞士法郎（约3.49亿元人民(mín)币），高于2021年同期的1420万瑞士法郎（1.01亿元人民(mín)币）。

需要指出的是，该品牌在今年6月实现了最大的单月营收，超过1亿瑞士法郎，使2022年上半年的营收总额超过5亿瑞士法郎。得益于强劲的市场表现，On昂跑预计今年全年营收将不低于11亿瑞士法郎(按当前汇率折合11.6亿美元)，首次突破10亿美元大关。

与耐克和阿迪等體(tǐ)育品牌巨头相比，HOKA、Allbirds以及On昂跑仍然是不折不扣的“小(xiǎo)众體(tǐ)育品牌”。但从最近他(tā)们的营收状况、市场渗透、零售表现甚至品牌传播等多(duō)个维度来看，小(xiǎo)众體(tǐ)育品牌的春天，似乎已经到来了。

跑鞋，小(xiǎo)众品牌弯道超車(chē)的密码

為(wèi)什么HOKA、Allbirds以及On昂跑在过去的季度分(fēn)别取得了54.9%、15.1%以及66.6%的营收增速？跑鞋，成為(wèi)了他(tā)们弯道超車(chē)的密码。

HOKA、Allbirds以及On昂跑目前都专注于跑鞋产品，而他(tā)们旗下的跑鞋占据了整个品牌收入的大部分(fēn)份额。以On昂跑為(wèi)例，从产品分(fēn)类来看，2022财年上半年On昂跑运动鞋的收入為(wèi)5亿瑞士法郎（约35.59亿元人民(mín)币），而服饰和配件的收入分(fēn)别為(wèi)2060万瑞士法郎和370万瑞士法郎。换句话说，运动鞋构成了On昂跑营收的支柱。

HOKA也是如此，甚至在二级市场都有(yǒu)惊人的交易量。在線(xiàn)球鞋转售平台StockX的最新(xīn)官方报告中显示，HOKA今年上半年的交易量增長(cháng)达到了惊人的3606%。Bondi是HOKA最為(wèi)出圈的产品系列之一，體(tǐ)育大生意在得物(wù)APP发现，黑色HOKA Bondi 7的累计销量已经超过了1.6万。而在HOKA淘宝官店(diàn)上，HOKA Bondi 8的月销量已经超过1000+。如此出色的销量，能(néng)够在一定程度上反映跑者对于HOKA品牌的认可(kě)。

对于HOKA、Allbirds以及On昂跑等“小(xiǎo)众”體(tǐ)育品牌逆势崛起的表现，體(tǐ)育大生意认為(wèi)一方面得益于跑鞋市场的蓬勃发展。不可(kě)否认，由于跑步市场规模持续扩大，使得HOKA、Allbirds以及On昂跑这些专注于跑鞋的品牌的营收都迎来了大幅增長(cháng)。尤其是在疫情催生健康意识的背景下，大众跑者越来越多(duō)。据运动鞋网站RunRepeat的一项调查显示，全球近29%的跑步者是在疫情期间开始跑步。

此外，在2022年1月6日举行的2021第八届體(tǐ)育大生意峰会暨颁奖盛典上，悦跑圈联合创始人兼CEO梁峰披露了《悦跑圈2021中國(guó)跑步白皮书》的部分(fēn)数据和内容。《白皮书》数据显示，2021年悦跑圈APP跑步用(yòng)户及活跃度实现双位数增長(cháng)：对比上一年，用(yòng)户数量增幅16.7%，日活跃用(yòng)户增長(cháng)21.4%。

因此，日渐庞大的跑鞋市场给了小(xiǎo)众品牌赖以生存的空间。这些品牌通过对跑鞋进行精细化设计，满足各类跑者的差异化需求，最终成功赢得了消费者的青睐，从而敲开了市场的大门。

另一方面，运动生活、潮流生活与日常生活的边际逐渐模糊化。像同样近年来火爆的瑜伽裤和运动拖鞋，其出圈方式也与如今的小(xiǎo)众跑鞋有(yǒu)一定的相似性。即一款运动单品，能(néng)够满足消费者不同场景的需求。不知道读者们有(yǒu)没有(yǒu)发现，其实大家在上班通勤的路上留意下，可(kě)以发现越来越多(duō)的人开始穿瑜伽裤或者运动拖鞋上班。如今，轮到了跑鞋。

对于HOKA、Allbirds以及On昂跑等小(xiǎo)众體(tǐ)育品牌而言，Lululemon是他(tā)们的榜样。从小(xiǎo)众體(tǐ)育单品杀出一条血路的Lululemon成為(wèi)了體(tǐ)育品牌的神话，由小(xiǎo)众品牌一跃成為(wèi)了市值397亿美元的體(tǐ)育品牌巨头。在如今一众的小(xiǎo)众體(tǐ)育品牌当中，下一个Lululemon将会是谁？Lululemon的成绩，给了他(tā)们更多(duō)的信心。